华创证券：维持腾讯控股“推荐”评级 目标价546.6港元

　　华创证券发布研究报告称，维持腾讯控股（00700）“推荐”评级，给予公司24-26年收入预期至6586/7179/7713亿元，YOY+8%/9%/7%；NON-IFRS归母净利润预期2223/2510/2761亿元，YOY+45%/16%/13%。给予公司25年NON-IFRS EPS18xPE的目标估值水平，对应目标价546.6港元。

　　12月17日，微信小店灰度测试“送礼物”功能，除珠宝首饰、教育培训类目外，其余类目价格不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。用户进入到微信小店商品页，点击“送给朋友”开启“确认礼物”页面；在“送礼物”页面选择微信通讯录好友，完成支付后，礼物将自动送出。同时收礼方将收到一个类似“微信红包”形式的“微信礼物”消息提醒。

　　华创证券主要观点如下：

　　灰测“送礼物”流程解析：功能简洁，三方体验友好。

　　该行团队的测评体验如下：①送礼方：进入类货架电商的搜索场景，在微信小店完成下单。点击商品名称下方的“送给朋友”即可跳转到“确认礼物”页面，在“送礼物”页面，选择微信通讯录好友（当前该功能仅支持送一位好友）。送礼方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单，且看不到对方填写的收货地址。以该行测试的商品为例，最快发货的订单从下单到发货仅一个多小时。

　　②收礼方：类似“收红包”的收礼体验，确认收礼并填写地址，送礼方无法看到地址。确认收货后收礼方可以在订单页面看到礼物处于“待发货”状态，在该页面也可以进行“申请售后”、“修改地址”、“提醒发货”的操作。

　　③商家侧：新功能门槛友好，可自主决策是否参与。新功能在商家店铺页面并未涉及繁琐的功能模块，整个下单过程较简洁。根据36氪，商家可自主决策是否参与该活动。商家如果不希望参与，可在“微信小店-营销中心-送礼物”页面关闭这一功能。

　　“送礼物”功能是对用户习惯的探索+对新社交场景的开拓。

　　本次微信小店的送礼功能测试，与2014年上线便引起轰动的红包功能有相似之处——都在春节前出现，预计都有社交裂变的效果，都满足用户一定的“情绪价值”。送礼方和收礼方的社交关系盘活社交裂变玩法，有望在节日期间促进下单和转化。同时，社交关系的背书有望为商品带来溢价。微信小店的“送礼”因为有社交属性、且在闭环生态内，买家对商品溢价或可能会更宽容。卖家迎来新售货场景，未来或衍生出新的包装、物流需求等，有望促进商户加速开设微信小店，促活微信电商生态。

　　微信电商生态的进一步完善，从重运营到重产品、重生态。

　　24年5月28日，微信发生新一轮组织架构变革，微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队。结合本次微信小店的送礼功能测试，该行认为公司或逐步调整电商业务的思路，从“重运营”到更加重视“生态平台”。通过标准化、产品化微信小店，从而打通内部私域生态。同时产业链公司有望享受增量——当前的微信小店生态属于早期形态，入口集成在搜一搜、公众号、视频号广告等生态，因此广告代投、品牌代运营的产业链需求或在商家大幅接入的背景下受益。

　　风险提示：宏观经济波动；产品上线进度不及预期；行业竞争加剧；行业监管趋严。